Brand Transformation & Brand Governance

Marke ist, was Teams entscheiden.

Ich führe Marken durch ihre Transformation, von der Positionierung über Architektur und Identität bis zu Produkten, Services und Kampagnen. Wofür KI-Modelle eine Marke halten, messe ich mit Perceptor.

Sebastian Stottele

Haltung

Markenführung wird gerade neu verhandelt

Eine Marke entsteht nicht im Positionierungsdokument. Sie entsteht dort, wo Menschen Entscheidungen in ihrem Namen treffen, im Produkt, im Vertrieb, im Service und in jedem Nein, das jemand für sie ausspricht. Positionierung ist die Behauptung. Identität ist das, was davon übrig bleibt, wenn tausend Menschen sie täglich auslegen.

Deshalb ist die eigentliche Arbeit kulturell. Sie besteht darin, ein Verständnis herzustellen, das Menschen ohne Rückfrage anwenden können, und es in Systeme zu übersetzen, die Entscheidungen erleichtern statt sie zu bremsen.

Neu ist, wo dieses Verständnis sichtbar wird. Immer mehr Menschen informieren sich über Marken bei KI-Modellen, und was die Modelle antworten, zeigt ungeschönt, welches Bild einer Marke dort angekommen ist. Wer darauf mit mehr Kampagne und Content reagiert, verwaltet ein Problem. Wer hinsieht, erkennt, wonach gefragt wird und welche Räume unbesetzt sind.

Ich arbeite seit über 20 Jahren an der Schnittstelle von Markenstrategie, Experience, Design und Technologie. Mich interessiert an dieser Schnittstelle nicht die Absicherung, sondern das, was sie möglich macht. Mit Perceptor mache ich diese Räume messbar.

Zusammenarbeit

Wie wir zusammenarbeiten

Markentransformation heißt hier nicht Rebranding. Es heißt, die Marke als Ganzes neu aufzustellen und so zu verankern, dass Teams danach entscheiden. So prägt die Marke auch Portfolio, Wachstum und Innovation. Die Zusammenarbeit ist als durchgehendes Mandat möglich oder als einzelnes Projekt, etwa für eine Positionierung, eine Markenarchitektur oder einen Launch.

01

Diagnose

Am Anfang, klar umrissen

Jede Transformation beginnt mit einem klaren Urteil über die ganze Marke. Tragen Positionierung und Markenarchitektur noch? Wo passen Produkte, Services und Auftritt nicht mehr zusammen? Halten die Entscheidungswege im Alltag? Wo es zählt, zeigt Perceptor, wie KI-Modelle die Marke darstellen. Das Ergebnis trägt auch dann, wenn wir danach nicht weiterarbeiten.

02

Transformation

Laufend, Umfang nach Aufgabe

Ich führe die Marke durch den Umbau, von der Positionierung über Markenarchitektur, Naming und Identität bis zu Produkten, Services und Launches. Dabei bringe ich Produkt, Marketing und Agenturen auf eine Linie, bis die Marke im Alltag Orientierung gibt.

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Governance

Wirkt über das Mandat hinaus

Am Ende trägt die Marke ohne mich. Leitplanken, Markenportal und eine gemeinsame Sprache sind verankert, vom Produkt über den Service bis zur Kampagne. Die Teams entscheiden selbst und wissen, warum. Das Mandat endet, die Führung bleibt im Unternehmen.

Messinstrument

Perceptor

Perceptor ist ein Messinstrument für die Darstellung von Marken in KI-Modellen. Es hält fest, wofür die Modelle eine Marke halten, wie sie die Marke gegenüber den Wettbewerbern einordnen und wie weit das von der gewollten Positionierung entfernt ist. Am Ende steht ein Befund. Er ist nicht das Ergebnis der Arbeit an einer Marke, sondern ihr Ausgangspunkt.

Perceptor kennenlernen

Track Record

Worin ich Wirkung erzielt habe

An dieser Marke habe ich in mehreren Phasen gearbeitet. Beim Wechsel von Cortal Consors zur Consorsbank sind Corporate Design und Identität neu entstanden. Später habe ich die Repositionierung von der Direktbank zum Begleiter für finanzielle Selbstbestimmung geführt, von den ersten Insights über die Leitidee „Zukunft selbstgemacht“ bis zur Kampagnenplattform. Aus der Strategie wurde eine Marke, nach der Teams und Agenturen heute entscheiden.

Deutliches Wachstum im Zielsegment · gestiegene Markenbekanntheit · mehr Trades und App-Nutzer nach dem App-Relaunch Auf Agentur- wie auf Kundenseite, zuletzt mit Berichtslinie an die Geschäftsführung

Diese Marken gab es vorher nicht. Für ubitricity sind Positionierung, Identität, Interface und Hardware aus einem Guss entstanden und haben eine schwer greifbare Technologie verständlich gemacht. Die Haspa hat ein Jugendkonto mit eigener Markenwelt bekommen, Miele mit MChef eine Premiummarke samt digitalem Serviceerlebnis.

ubitricity als Innovationsführer in London und Berlin eingeführt und später von Shell übernommen Strategische und kreative Leitung

Hier galt es, viele Marken unter ein Dach zu bringen. Beim WDR ist aus einer zersplitterten Senderwelt eine klare Dachmarke geworden, getragen vom Kernwert Nähe. Bei der UFA führt eine neue Wortmarke die vielfältige Markenlandschaft zusammen und löst das alte Rautenlogo ab, ergänzt um eine eigene Sound Identity.

iF Design Award für die UFA Creative Direction

Eine Marke hält nur, wenn sie überall gleich verstanden wird. Bei der Consorsbank bündelt ein Markenportal Grundlagen, Assets und Werkzeuge. Workshops und Roadshows haben die neue Strategie in den Arbeitsalltag der Teams getragen. Für Daimler entstand nach der Trennung von Chrysler ein Corporate-Design-System, das alle Konzernbereiche trägt.

Strategische Führung bei der Consorsbank, Gestaltung für Daimler auf Agenturseite

Ob eine Marke hält, was sie verspricht, zeigt sich im Kundenerlebnis. Für Mercedes-Benz haben wir den Online-Autokauf als durchgängige Erfahrung gestaltet, von der Konfiguration bis zur Schlüsselübergabe und über rechtliche und technische Grenzen der Märkte hinweg. Für die TeamBank ist das easyCredit-Portal auf Basis von Nutzerinsights neu entstanden, eng an der Marke und gemeinsam mit der Entwicklung.

Online-Autokauf in ganz Europa · Abschlussrate im easyCredit-Portal deutlich gesteigert Strategie und Service Design

Außerdem habe ich im Auftrag von Agenturen für Coca-Cola, Vodafone Group, Audi, BMW, Sennheiser, SES Astra, Qatar Railways, Grundig, Berlinale und Software AG gearbeitet.

iF Design Award · EVA Gold Award · Blach Award
Zertifiziert als KI-Manager (Bitkom)

Referenzen

„Seine Fähigkeit, zwischen konzeptioneller Weitsicht und pragmatischer Umsetzung zu wechseln, hat unsere Markenarbeit fundamental verändert.“
Regina Schmitt · Head of Marketing, BNP Paribas
„Er operierte mit der Autonomie und dem strategischen Weitblick, den man von einem Senior Partner erwarten würde.“
Ron Hofer · CEO, USEEDS

Kontakt

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